直播電商的下一個路口 為什么薇婭能走得更遠？

10月20日，一年一度的“雙11”大幕開啟。在業界普遍對雙十一的銷售數字審美疲勞的時候，主播直播間里銷售數字又成了圈內外津津樂道的話題，尤其是直播界的一哥一姐之爭，圍繞著“2021雙十一預售李佳琦和薇婭誰贏了？”圈內外把兩個人的風格、銷售方式、售賣產品等對比了個遍，甚至還誕生了“薇機四伏、琦虎難下”的年度熱詞。

就我看來，這種討論的風氣其實不太好，討論數字的增長、哪個主播厲害不厲害，只是在關注表象，甚至是在在把直播綜藝化、主播符號化。但實際上，直播電商增長的背后邏輯，直播電商下一步怎么走，主播應該如何發展，這些更重要的核心問題卻被忽略了。

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主播的十字路口：

該如何逃離工具人化？

在“雙11”購物狂歡之下，輿論圍繞薇婭、李佳琦直播間的討論熱潮，多少有點讓雙方都成為工具人的意思。

那么可能有人會問：這樣的大主播，怎么還可能成工具人呢？

首先，輿情環境變得越來越復雜。在“全民直播”時代，“網絡引戰”讓流量變現越來越容易，也導致越來越多人加入引戰行列制造話題。比如一位網友討論“楊麗萍不生孩子是人生失敗”引起熱議，這場口水戰還引得李若彤、戚薇、陳數、陳德容等明星發聲，順帶著將楊麗萍推上了熱搜。

其次，媒體需要流量，公眾需要吃瓜。而頭部主播本身也是網絡紅人，粉絲眾多同時受到媒體關注，這也容易讓他們被娛樂化，成為流量制造的話題來源。

這就不難理解，為什么總能看到薇婭等頭部主播的對比，蹭他們熱點的話題，甚至是薇婭過去一些公益行動，也遭遇過惡意解讀、引戰。

這里面更深層次的問題，其實也是所有主播都在面臨的難題，其實是：當成為流量池的中心后，主播下一步應該怎么走？到底是走綜藝化的路線，繼續消費自己的流量（也可能是透支），還是有更長遠的打算，靠實力說話？

要回答這個問題并不容易。但好在，當事人其實反而更清醒。她曾經在許知遠《十三邀》節目中接受采訪，將自己定位為“橋梁”，就是對于“工具人”標簽的破解之道。

“橋梁”不難理解，就是鏈接消費者和商戶，但背后可以引申出三個意思：

1、兢兢業業、如履薄冰

作為一個直播間的主播，用戶永遠是第一位。要做好主播的本分，就是要不斷努力做到讓用戶滿意。在滿足用戶需求和注重用戶購物體驗上，頭部主播的脫穎而出也是得益于在這些方面兢兢業業，得到認可。

2、橋梁的底座越夯實，通行能力越強

吸引用戶進入直播是第一步，難的是如何在直播間留住用戶，幫助用戶縮短決策時間、減少決策成本的方式，幫助消費者買到滿意的商品。

這一過程里，除了主播的個人能力，背后團隊事無巨細地負責選品、售后、搭建供應鏈等構建的底座能力。特別是選品的專業力、講解能力、對用戶心智的把握，都是夯實橋梁底座的關鍵。

3、直播間其實就是“橋梁”的具象化產物

橋梁的作用是信息的鏈接和交互，作為“橋梁”具象化的產物直播間，它不僅僅是流量的通道，本質上更應該是生產和消費的通道。所以，它不僅僅是銷售的終點，也應該是銷售的起點。這是所有主播團隊都需要思考的問題。

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做好橋梁的本分

上面我們說的有關“橋梁”的三個點，其實就是兼顧直播的現在與未來?？梢韵瓤纯春同F在有關系的事情：

1、做好“橋梁的本分”。

從2009年誕生的雙十一，已經走過十一個年頭。雖然主播們的直播間依然熱鬧非凡，但今年的雙11已然有了微妙的變化。

首先，整體大環境已經變化。從五折到買一送一、送贈品，再到提前預售、定金膨脹抵扣，甚至是海量紅包、錦鯉大獎，雙十一的玩法已經讓用戶審美疲勞了。同時，除了雙十一，618等各類大促層出不窮，整體的電商流量紅利面臨增長的難題，對于流量的搶奪競爭日趨激烈。

其次，用戶也有了變化?，F在的消費者看過各種營銷套路，不再追求“最低價”，而是追求性價比，更知道如何聰明地“避坑”。同時，經歷了消費觀念的升級，他們在決策上更專業、也更懂自己需求，不再只被機械種草、也會做好消費攻略，做聰明的買家。

這些變化自然就映射到了雙十一的直播間，讓雙十一有了微妙的變化。

最明顯的是預售時間的提前。淘寶首次打破了過去多多年以來的規則，將預售從凌晨12點提前到20點，而緊隨其后京東、抖音等平臺也將預售提前。各大平臺“示范”在前，各頭部主播也紛紛開始在時間上搶跑。

此外，主播們也紛紛“卷”了起來。從今年的雙11開始，頭部主播也正式進入到“人格化”的比拼時期，誰也不愿意把自己的人設限制在“便宜”的標簽中。因此主播們在雙11預售前就提前做功、發布爆款清單小程序、大促excel攻略表等一系列操作搶占用戶心智，除了比拼直播數據也更在比拼背后的人設和吸粉能力。

薇婭的直播以“泛”著稱，所以我們也能看到她今年在繼續強化這一標簽。今年雙十一，她早在9月24日就通過微博征集用戶想購買的產品；10月初，就開始在直播間、微博發布雙11產品預告，總計超過400款，覆蓋了服裝、美妝、生活、食品等多個領域…… 這就是對基本盤的夯實。當然，這實際上比拼的還是背后團隊在供應鏈上的把控，這一點就不過多展開了。

2、把“流量”還原成“人”，拓寬服務邊界。

在流量時代，用戶其實已經被數字化了，用戶的喜好、瀏覽商品的時間長短、決策的路徑依賴等等都被形成數據作為分析樣本。但是反過來看，在一切皆為數字化的時代，如果只把用戶看成數據，可能會違背用戶體驗這個最重要的初心。

最近爆紅的一個喜劇小品《互聯網體檢》就把這個矛盾展現地淋漓盡致。節目通過一位小哥做入職體檢的過程揭露互聯網各種亂象，比如體檢之前，被迫先看了360秒廣告，跳過廣告要充值會員；扎針后，需下載APP才開始抽血；限制抽血速度，需購買加速包加速；拍胸片先要點掉彈窗廣告，才能拿到六十分之一的胸片；拿完整胸片需一片一片購買，為獲優惠價格，要參與直播間零點秒殺，不小心就陷入主播誘導購買的陷阱。

看似夸張的表演設置，其實都切中了現在大眾使用互聯網產品的痛點，這背后就是因為用戶被當做了流量，而不是“人”。

作為流量最為集中的頭部主，薇婭反而不是從流量思維做用戶，而是真的把她們當做一個個用戶，從他們的感受體驗出發去設計產品、延長服務鏈條。

不是哪個商品傭金高賣哪個，而是征集用戶想要的商品去談優惠；覺得商品太多不知如何挑選，就對應上線了薇婭雙十一爆款清單小程序,幫助粉絲和買家整理購物清單，多渠道持續推送“搶購攻略”；發布了內容詳實、條目清晰的爆款文檔，從直播順序到美妝攻略、從贈品信息到優惠價格，讓消費者一目了然；在雙十一外，每月四次的品類專場節以及每年舉辦的薇婭粉絲節回饋粉絲，感謝支持……

這些對用戶需求和消費心理的深層次的洞察，體現在前臺就是一個個暖心的服務產品和服務細節中， 最后的結果就是爆棚的流量，也是一條可持續的路徑。

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電商直播的終極指向：以銷促產

直播從爆火到備受質疑，不過短短三年。

直播的誕生是因為游戲等娛樂需求，而在2019年直播在電商領域的運用，讓電商直播成為熱潮。主播們利用顏值帶貨、折扣帶貨、話題帶貨，依靠個人特色、直播熱潮的大勢出圈，越來越多消費者加入直播搶購最低價產品，商家通過直播賣出爆款，這些構成了熱鬧的直播1.0時代。

但必須看到，這個階段只是消費者流量簡單地從線下、線上門店轉移到了直播間，用戶、主播、品牌都只是流量大潮中被動的參與者。

但是現在，直播各參與方都有了變化。用戶不僅是被動參與者，也成為了刺激行業上下游改變的主動參與者。隨著消費理念變化，消費者在直播間購物，追求的是效率、性價比，以及購物的附加體驗。

與此對應的是，想要在直播間中留住消費者，主播也不能使用原先的套路就能達成帶貨目標。而直播間作為流量的通路，也是信息的通路。主播們根據消費者的評價反饋等大數據，可以更精準了解其需求，推出更好的產品、更優質的內容推介，這些信息流通到供給側，也會倒逼商家在產品上做出改變、創新。

因此，下一代直播模式與長期價值，其實就源于前面提過的那句話：直播間不僅僅是銷售的終點，更應該是銷售的起點。

但是具體朝著哪個方向跑，作為直播電商的符號化人物，薇婭和李佳琦的方向卻似乎完全不同。

說起來特別有意思：看這兩個人的對比，李佳琦是男生，但似乎更柔軟和感性。薇婭是女生，做事卻雷厲風行，給人一種特別理性的感覺。

薇婭在服務好消費者，保證直播硬核能力之外，更看重直播本身的價值延伸，拿她的助農直播來說，最近五年間，薇婭直播間舉行了數百場公益助農直播，覆蓋了全國十多個省份的優質農特產品，公益直播累計引導成交額超過8億元。

這一過程里，薇婭和團隊也實際參與到產品乃至生產端的改造，比如將碭山梨膏傳統的大玻璃瓶貯存方式改成小瓶化貯存，解決運輸難題，適應線上銷售、把歷史悠久的藍田玉與當下年輕人喜歡的項鏈、耳飾相結合，讓藍田玉實現一定的量產，擁有更年輕的受眾群體。

在此之外通過加大藍田玉的量產，還能幫助這門手藝以及藍田玉本身獲得更長久的發展，比如吸引更多返鄉大學生等年輕群體加入相關產業，為整個領域健康發展注入更多新鮮血液。

在今年“521薇婭粉絲節”上，薇婭還啟動了“鄉村振興產業帶扶持計劃”，希望通過給鄉村地區傳授電商經驗，進一步帶動鄉村地區倉儲物流、彩印包裝等相關產業的崛起。

這些，都印證了直播在以銷定產、帶動相關產業鏈條的升級上的作用：

頭部主播的直播間可以看做是一個能夠快速周轉的大數據沉淀池。在這里，依據大數據可以做產品組合式的二次研發與創新，這是在不對生產端進行大規模改造的的情況下的低成本、高效率的產品力提升模式。

當產品力提升和銷量對接后，直播團隊們就幫助生產端和大平臺的電商基礎設施（倉儲、物流等）對接，幫助他們提升供銷能力。這可以認為通過連接和創新，實現普通商戶和大商家權力的平等，創造帶貨之外的價值，這也應該就是直播電商的2.0時代，

所以，今天我們看李佳琦和薇婭誰贏誰輸，其實根本沒有意義，因為兩個人都在自己選擇的不同方向上奔跑著，每個人都足夠對后來者提供重要的參考和借鑒。只是從另一個角度看，李佳琦的獨一無二很難復制，薇婭在直播電商價值延伸上的探索，卻可能孕育更多的“薇婭”。